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2019年中国快消B2B行业预测与展望

来源: 新经销

作者:刘少德

2018-12-16 09:41:26

快消B2B行业的发展展望



回顾2018,注定是快消品B2B行业不平凡的一年。

在这一年,头部明星企业店商互联在4年内共融资超过11亿元,在年初却仍旧难逃夭折的命运;号称一年翻牌50000家夫妻老婆店雅堂小超在风停以后终究成了从天上跌落的猪,创始人也落得一个锒铛入狱的下场;大量的B2B平台如棒小店、星利源、进货宝等接连被爆出资金周转困难、融资青黄不接、被迫转型甚至停止运营等的负面消息;更有媒体直接评论快消B2B只是“逻辑很成功”……

另一方面,我们看到腾讯终于入局,先后投资了惠下单和易久批,不断强化其在整个流通业态中水电煤基础设施服务商的人设;红牛一纸禁令将B2B推上了风口浪尖,但是越来越多的一线品牌商开始接受并主动与B2B平台展开合作;京东新通路和阿里零售通更加深入地落实百万便利店计划,除了在门店数量覆盖发力之外,也更加强调与消费者的线上线下一体化;9月份,零售通正式对外宣布已完成了100万家零售小店的覆盖,已发展成为行业第一的快消B2B平台;大润发布局B2B业务一年以后已开始实现盈利,这也吸引了Costco、顶新等零售企业开始接连入场;社区团购火得发烫,50天内疯狂吸金20亿,被普遍认为是B2B企业的标配……

展望2019,快消B2B行业的发展又会是怎样呢?

1.融资数量、金额急剧减少,平台自身造血能力成为平台的核心竞争力

自2013年至今,整个快消B2B行业经历了数年的快速发展期,大量创业者和资本疯狂涌入到这条赛道。据新经销不完全统计,仅2017年上半年快消B2B行业内就发生投融资事件19起,融资金额更是高达数十亿元。

但是随着京东、阿里等互联网巨头的进入,大量的资源开始向头部平台倾斜。在资金储备、品牌、口碑等都无法和巨头比拟的情况下,行业内开始出现有人掉队的情况。

进入到2018年,内外部市场环境变化剧烈,经济下行趋势愈发明显,投资人看待快消B2B的态度也变得更加理性和谨慎,甚至有投资人直言不讳地对新经销表示:“市面上的投资机构已经不再看B2B这条赛道了”。在这种情况下,对于大部分创业者尤其是原生性B2B平台而言,通过精细化运营优化商品品类结构和平台营收结构就显得尤其重要。寒冬已至,只有高筑墙、广积粮、缓称王才能细水长流,获得长足发展。

可以预见的是,2019年经济形势依旧不容乐观,进入到快消B2B行业的资金量也将大大减少,而B2B创业企业只有形成自身的造血能力才能度过此轮漫长的寒冬期。

2.全产业链渗透加速,角色划分边界变得不明显

新经销认为整个快消B2B行业的发展将经历三个阶段:

1、 新平台阶段:增效率降成本,新技术解决老问题。这一阶段的显著特征是将线下存量搬上线,大量行业参与者涌入,市场充分竞争,通过价格战抢占市场份额的现象屡见不鲜;

2、 新商业阶段:新平台孵化新产业,显著特征表现为基础设施的建设告一段落,部分行业参与者开始掉队,竞争边界开始模糊,全产业链渗透开始加速;

3、 新生态阶段:新产业催生新生态,行业高度兼并整合,B2B成为更加底层的基础设施,进而实现对全产业链的赋能;

毫无疑问,现在快消B2B已进入到新商业阶段。大量的零售企业突破自身业务的边界,开始向整个流通产业链上游辐射,如大润发除了在商超卖场的布局以外,还针对小业态实行了开放加盟策略,并推出了飞牛便利品牌;而越来越多的B2B企业也开始向下游延伸,尝试开设门店发展连锁零售业务,如中商惠民旗下的嗨家便利、百世店加旗下的百世邻里等。

这也导致整个流通业务链条中的各角色间的定义变得模糊,尤其是越来越多的零售型B2B平台接连实现盈利,而原生B2B平台连年亏损,盈利遥遥无期时,借鉴前者的发展经验,通过零售业务形态倒逼后端供应链的发展,也不失为一种绝佳的发展路径。

2019年,全产业链渗透必将加速,会有越来越多的零售企业进入到B2B这条赛道,而通过开店来实现自身业务模式的升级,也将会成为越来越多B2B平台的选择。

3.B2B2C趋势明显,社区团购借力B2B将发展更加迅猛

拼多多的崛起让人们看到了五环外的消费者所迸发的出的强大的消费潜力,而社区团购的火热则使大家注意到了消费场景变化所带来的强烈的消费分层现象。生鲜切入,高频、高毛利、没有中间商赚差价,投资人在50天里用了20亿的真金白银表达的对这种商业模型的热衷。

新高桥、中商惠民、美菜、快来掌柜、蓉城易购等B2B平台先后高调进入社区团购赛道,让人们突然发现,原来团长不只宝妈群体可以做,小店老板也能做,而且做的比宝妈还专业,服务时间更长,门店取货更方便还能起到引流的作用,这无疑为B2B平台打开了发展的另外一扇窗。

在即将到来的2019年,这场发源于长沙的风暴必将席卷全国,这其中也必将涌现出越来越多的B2B平台的身影。

4.明确自身定位,B2B将成为更加底层的基础建设

在行业发展初期,部分B2B平台以“颠覆者”自居,以为依靠互联网的力量就能将历经几十年才形成的通路结构完全颠覆,过于激进的市场推进策略甚至使其成为了品牌商眼中的“野蛮人” 。

但是在经过了几年的发展以后,越来越多的B2B平台发现,原来品牌商尤其是大品牌才处于这条价值流通链条的顶端,只有将品牌商服务好,才能获得足够的利润空间和与自身市场覆盖相对应的行业地位。而传统经销商虽然活的越来越难,但是却并没有像想的那样被颠覆甚至被消灭,二批也依旧活的好好的。直至这时,B2B平台才逐渐开始认知到自己在整个快消品流通渠道中的角色定位,是赋能者,绝非颠覆者。

随着零售场景的愈发碎片化,B2B基础设施的属性必将更加强烈,不仅仅是服务于社区电商,还将为无人零售、O2O等各种新的零售业态提供基础的供应链服务,而这种集采、统仓统配和全链路数字化的能力正好是传统经销商与二批商所不具备的。

5.品牌商渠道革命加速,城配B2B进入新的发展窗口期

人力、物力等各项运营成本的升高,使得原来深度分销体系中的层级分润已不足以支持即有的渠道层级。所以我们看到传统经销商尤其代理大品牌的经销商生意越来越难,靠价差已不足获得以前生意同等的利润,调整生意模式和业务结构已势在必行。

品牌商也在进行诸多层面的尝试,并实行多渠道并行策略,不仅自建B2C在线商城,试水微商、内容电商等,部分品牌如可口可乐、娃哈哈、农夫山泉还开始密集地铺设自助贩卖机,以对冲掉传统渠道销量萎缩带来的影响。

在与B2B的合作上,越来越多的品牌商开始小范围试点另一种渠道改革:摒弃原来的分销模式,鼓励业务员内部创业,将其转化为经销商并提供资金支持,仓配服务完全交由第三方城配企业承担,业务员专职负责市场服务,不仅减小了因人工成本上升所带来的成本压力,还提高了区域市场的服务质量,进而带动了销量的提升。而品牌商的这种转变,必然会将城配物流企业推入到一个新的发展窗口期。

6.品牌商对B2B更加开放,进入更加紧密的合作蜜月期

不可否认,京东、阿里等巨头的入场对整个B2B行业的发展是有巨大的促进作用的。自京东、阿里进入到这条赛道以后,品牌商才开始正视B2B平台在全渠道发展策略中的意义,并正式与B2B展开全面战略性的合作。即便发展至今,京东新通路和阿里零售通依旧是品牌商与B2B平台进行合作的首选平台。

但是这并不意味品牌商就放弃了与其他B2B平台合作的机会。相反,为了追求商品分销的无处不在,品牌商针对不同类型的B2B平台提出了不同的合作策略,在存量市场挖增量,到空白市场寻存量。如某一线饮料品牌通过与美菜的合作,有效地弥补了在餐饮渠道的短板,而通过和中商惠民的合作,利用其大数据系统进行精准化营销,也在一定程度了上促进了该品牌的全品类铺货。

未来随着品牌商与B2B平台合作的深入,我们有理由相信,品牌商与B2B合作的案例将越来越多,双方也必将进入一个更加融洽的合作蜜月期。

7.技术更加完善,技术、大数据能力将成为品牌商合作的主要考量对象

潮水退却以后,人们终究能够看清谁在裸泳。在经历了一轮市场的汰换以后,各B2B平台之间的竞争已回归为技术、大数据等硬实力的比拼。作为快消品流通链条中的重要一环,B2B只有通过技术赋能上下游,带来整个分销效率的提升,才会比传统分销方式、流通层级更有竞争力。

B2B平台的技术能力不仅体现在全链路从采购、仓储到订单交付的线上化、可视化,更重要的是利用大数据系统对不同类型售点进行准确的标签定制,真正做到千店千面,进而实现精准化营销的落地可执行。

未来,在品牌商选择与B2B平台合作时,大数据能力以及技术给传统流通渠道的赋能能力必将成为其选择合作伙伴的一个重要指标。

8.经销商转型意识觉醒,大量区域性B2B平台出现

一方面是各项运营成本连年上升,利润不断下滑;另一方面,经销商还需要面临来自B2C、B2B、微商、内容电商等的冲剂。内忧外患之下,转型已势在必行。

在可选择路径不多的情况下,越来越多的传统经销商选择了将存量搬上线,完成自身生意的在线化,并最终实现区域内的平台化转型。事实上,目前也已经有大量的区域经销商已经在朝着这个方向做了,如成都的蓉城易购、东北的淘大庆等。

随着信息化、数字化等新技术的日益深入人心,未来必将会有越来越多的传统经销商将转型提上日程,升级成为区域性B2B平台。加之,小店老板的日益低龄化,生活、消费方式等与老一代店主相比已发生了明显的变化,这也进一步刺激了经销商的平台化升级。

9.马太效应更加明显,大鱼吃小鱼,行业兼并加剧

在新经销进行的2018年全国44个主流城市B2B平台竞争力调研中,我们发现,阿里零售通已经在超过45%的市场获得了综合竞争力第一的成绩,其次为京东新通路的13.6%,剩下的市场则分别被易久批、中商惠民、百世店加等平台所分割。这意味着阿里零售在全国范围内已牢牢占据了快消B2B综合竞争力第一的位置,其他B2B平台在短期内已无法望其项背。

值得注意的是,在个别市场,区域性平台的表现依旧亮眼,如上海的鲜世纪、长沙市场的芙蓉兴盛和新高桥、昆明市场的云商流等。

回归本质,快消B2B在发展初期依旧属于资金密集型产业,资本寒冬的来临导致进入快消B2B赛道的资金急剧减少,这势必会造成部分B2B平台资金层面的青黄不接。但是即有覆盖区域依旧存在着巨大的市场存量,这对于行业头部参与者而言无疑是一笔巨大的资产。在这种情况下,投资或者并购也就在所难免。

此外,在某些品类有明显不足的B2B平台或通过收购垂直类目平台补齐自身的短板,而全国性B2B平台则有极大的可能通过收购区域性平台来完成对区域市场的布局。

在收购与被收购中,2019年中国快消B2B平台的竞争格局也必将迎来新一轮的行业洗牌。

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