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在医疗服务消费化趋势中,应坚守四个工作原则

来源:张琨随笔

作者:张琨

2019-09-29 14:32:52

遗憾的是,目前的医疗服务支付体系还不能支持医疗机构,尤其商业化的医疗机构劝人向“善”。也期待以维护健康,而不是治疗疾病为目的的医疗服务找到可行的商业模式。

部分医疗服务消费品化是个趋势

社会经济水平的发展,每个家庭、公民可支配的收入增多,群众医疗知识的丰富和消费意识的增强,驱动着我国进入了医疗服务消费主义时代。

传统的医疗服务更多定位于治疗疾病,目标是恢复生理功能。但对于部分中高收入群体,他们追求更高质量的服务、产品,更好的就医环境,更便捷、更舒适的就医体验,而且有充分的能力和意愿为这类服务买单,这使部分医疗服务领域出现了消费化特征。

医疗服务消费化后带来的挑战

1、不恰当的营销

医疗服务消费化是全球在发生的趋势,医疗服务从业者借鉴很多消费品的理念做医疗服务的营销,比如产品和医生的包装、各种类型的广告宣传,打折、促销券、地推活动等等(千万不要以为这是莆田系医疗机构的特产,这是全球市场化医疗机构的普遍做法)。各国监管部门对医院的广告也做了严格的限制,比如不能暗示或承诺治疗效果之类。也有许多研究表明,医院投放直推广告的效果并不好,因为对于医疗服务来说,除非自己或周围的人已经形成就医需求,很少有人会对医院的硬广告宣传产生兴趣。

我在美国时观察真正厉害的医院很少做主动营销,高速路边和电视上也会出现一些医院的宣传,但内容一般只是告诉你医院在什么位置,提供什么服务,高级一些的可能通过画面带入“专业“和”可靠”的形象信息。

在医疗行业,最广泛接受的营销是口碑宣传,这也比较符合医疗行业伦理传统。口碑传播也证明是非常有效的医疗服务传播手段,尤其已经接受过服务的人群通过他们的社交圈对医院或医生的正面传播。

2、过度医疗服务

当医院花费了大量的营销费用吸引患者就诊,当销售人员的提成与用户的消费金额挂钩,当医护人员的绩效与开立的检查和治疗项目相关,就会诱发过度医疗的行为。如果患者有意愿为更好的器材、服务和环境买单,医疗机构收取溢价这是无可厚非的。但如果过度的治疗反而伤害了患者,这是医疗服务行业伦理的禁区。

医疗机构的可持续经营需要名医、设备等等要素,但更底层的根基是来自客户的信任。专业能力是建立信任的一方面,医护团队不从经济利益出发,而是以患者利益最大化角度,结合专业知识,坦诚沟通也是建立医患信任关系的过程。

3、商业逻辑的矛盾

求医者越多生意越兴隆貌似更符合商业经营的逻辑,但也会引发不恰当营销,过度医疗的行为。由于研发和营销的普及,我们社会普遍有个观念就是所有的病都可以通过特定的药或治疗方案解决。比如高血压有降压药,高血糖有降糖药,肥胖有减肥药,发育缓慢有增高药。。。老话讲是药三分毒,无论是中药还是西药。但卖药可以从药品销售中获利。事实上很多病可以通过更廉价的方式预防,健康的生活方式。然而,劝人吃的健康、少烟酒、勤锻炼并不能给医疗机构带来直接效益。

遗憾的是,目前的医疗服务支付体系还不能支持医疗机构,尤其商业化的医疗机构劝人向“善”。也期待以维护健康,而不是治疗疾病为目的的医疗服务找到可行的商业模式。

从业者应该坚守的四个原则

即便困难重重,甚至违背“盈利”的目标,医疗服务从业者仍要坚持几个工作原则。我总结至少有四条:

Transparent透明原则

向患者充分告知每项治疗方案的优劣势,保持诊疗过程的透明性,让患者充分参与治疗过程。不能为了多收钱而欺瞒消费者。

No harm不伤害原则

诊疗决策不能对患者产生伤害。不能因为患者百度出了什么服务项目或治疗计划就跟着患者走,要以专业的判断对患者进行教育。

Appropriate恰当原则

诊疗服务以恰当、适度为宜。不能为了消费更多的项目,让用户接受不必要的手术和服务。

Evidence Based实证原则

治疗方案应有科学依据和案例经验的支持。不可在未经允许或诱导患者,采用未经批准和缺乏实证依据的治疗方案。

这四条原则其实都是围绕一个核心理念,就是"Patient Safty and Medical Quality" “患者安全与医疗质量”,这是医疗服务机构的立身之本。

诚然,很多医疗服务的消费属性会越来越多,医疗行业从业者要适应这种变化。但,我们这些唱诵过希波克拉底誓言的同行,一定要把患者和客户的利益放在首位。在经济诱惑面前不能迷失自己努力的方向。

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